Markennamen umgeben uns überall: Auf den Plakaten im öffentlichen Raum, in der Werbung der Medien und in unserem eigenen Haushalt. Doch nicht immer lässt sich erahnen, welche Bedeutung hinter den Namen steckt. Was macht einen Markennamen erfolgreich und welche sprachlichen Mittel werden dafür angewandt?
Einige Markennamen sind aus unserer Alltagssprache nicht mehr wegzudenken. Denn im Idealfall verschmilzt der Name nahtlos mit dem Produkt, für das er steht, sodass beide Dinge nicht mehr auseinanderzuhalten sind. Ein Beispiel für eine solche Namensübertragung, bei der der Markenname synonym für das Produkt verwendet wird, sind „Tesafilm“ oder „Tempo“. Die Sprachwissenschaft bezeichnet solche Begriffe als Deonyme. Doch jeder kennt Dutzende nicht selbsterklärende Markennamen, die sich auf dem Markt fest etabliert haben. Was ist deren Geheimnis? Ein guter Markenname weckt Neugierde und positive Assoziationen. Er darf ein bisschen mysteriös oder exotisch sein, aber nicht zu kryptisch. Dafür machen sich Markennamen oft Wortspiele oder andere sprachliche Strategien zunutze.
Abkürzungen
Besonders in der Lebensmittelindustrie sind Abkürzungen eine beliebte Methode der Markennamenfindung: „Haribo“ ist zum Beispiel ein Akronym von „Hans Riegel Bonn“, dem Eigentümer und dem Standort der Firma. „Milka“ (Milch und Kakao) und „Coca-Cola“ (Kokablätter und Kolanüsse) kürzen einfach die Inhaltsstoffe zu einprägsamen Namen ab. Eine Abkürzung als Markenname wirkt einfacher, aber oft kann man sich nichts darunter vorstellen. Schafft es eine Firma, einen solchen Markennamen zu etablieren, ist er jedoch ein Unikat und häufig sehr wertvoll.
Deskriptive Namen
Namen, die das Produkt oder dessen Wirkung beschreiben, sind selbsterklärend und einprägsam. Allerdings könnten Sie in vielen Fällen theoretisch für mehrere Produkte stehen. Erst wenn sich der jeweilige Markenname erfolgreich durchgesetzt hat, steht er unverwechselbar für ein einziges Produkt. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke „Ray-Ban“, deren Sonnenbrillen heute aus den Brillenfachgeschäften und dem Sortiment etablierter Online-Händler nicht mehr wegzudenken sind. Frei übersetzt bedeutet der Name so viel wie „Strahlenschutz“. Der deskripitive Ansatz wird auch in der Lebensmittelindustrie gerne angewandt (beispielsweise beim Brotaufstrich „Brunch“).
Weitere Methoden der Markennamenkreation sind zum Beispiel frei erfundene Wörter oder kreative Abänderungen fremdsprachiger Wörter, die außergewöhnlicher, exotischer und damit ansprechender wirken. Die Gründer der nordamerikanischen Marke „Häagen Dazs“ haben sich beide dieser Strategien zunutze gemacht und einen dänisch klingenden Namen erfunden, der sich als interessant und verkaufsfördernd erwiesen hat.
Die Vorteile eines gelungenen Markennamens liegen auf der Hand. Im besten Fall wird das Produkt durch die Bekanntheit des Namens zum Selbstläufer und trägt so zur Umsatzsteigerung der Firma bei. Ein Unternehmen kann ohne eine durchsetzungsstarke Brand nicht erfolgreich sein. Aber auch in puncto Markenname gibt es einige Fettnäpfchen: Internationale Firmen sollten ihr Wunsch-Branding auf jeden Fall einer vorherigen Sprachprüfung unterziehen. Denn einige Wörter, die auf Deutsch unverfänglich klingen, können in anderen Ländern schnell falsch verstanden werden: Die Kaffeemarke „Tchibo“ beispielsweise erinnert die Japaner in ihrer Sprechweise an das Wort für „Tod“.
Artikelfoto: © pixabay.com / CC0 Public Domain /igorovsyannykov
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